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票务江湖混战2.0:穷养场景富养IP 布棋泛娱乐
http://ynjjrb.yunnan.cn  发布时间 2017-04-14 10:54:02 星期五  来源:新华网

    文/闫雨昕

    2014年春天,微影时代正式从腾讯拆分独立。此后三年,票务江湖的混战持续不断,微影员工的数量也扩张至一千七八百人,从业界地位从“后来者”进阶为泛娱乐的“拓局人”。

    今天,娱乐远不仅局限于大片。以游戏、动漫、影视、阅读和综艺等为核心的泛娱乐产业正迎来它的春天,微影也需要新的改变。

    薄的环节,厚的公司

    “本质而言,‘卖票’不过是电影产业中相当于最末端的入口”,微影时代CEO林宁在接受新华网财经记者专访时表示,票务之所以在整条产业链中举足轻重,是因为其逐渐演变成了实现流量的技术性手段和获取用户的成本门槛。“票务并非最终目的,核心是通过这个很‘薄’的环节,拿到付费用户的频次,影院的平台上浮,付费内容的核心用户,实际上就在这个平台上。”

    近年来,向电影产业上下游延伸似乎成了票务玩家们“英雄所见略同”的布局:老牌电影O2O猫眼去年完成重组引入光线传媒资本及资源,发力上游;背靠阿里的淘票票仍然对票补保持激进;此外,阿里巴巴集团刚刚在3月21日“吞下”对中国最大演出票务平台大麦网。

    微影一路从“烧钱”走来,在线票务平台的市场份额虽一直在波动,却也基本化作微影、淘票票、猫眼的三角市场格局。

    外界总是热衷戏剧化的。对于在线票务的“三分天下”,林宁则兴趣寥寥,“2016年微影所有的钱都没有用在份额上”,他同记者说,“所谓烧钱烧出来的票务公司份额,客户忠诚度很低。”

    微影时代创办之后接连获得腾讯领投或跟投的四轮融资,成为腾讯众创空间“双百计划”当中的独角兽企业,目前估值已达20亿美元。

    微信与QQ的入口资源以及红包引流,无疑是其投资价值与用户曝光度的最有力后盾。“票务公司的竞争本质上是两个支付平台的竞争,从电影票来说一定是高频打低频,而且向三四线扎根是其他公司没有理解到的。”

    穷养场景,富养IP

    “基于票务平台的泛娱乐公司”,林宁在不同场合强调着微影的定位。泛娱乐产业的核心在于IP价值的挖掘。在林宁看来,电影是个非渠道忠诚度的标品,谁生产出好的内容才是生意的核心。

    从2016年推出以内容为核心的新品牌“娱跃”,再到今年4月刚刚宣布投资了专门从事故事开发的公司大脑天宫,林宁的大内容产业的野心昭然若揭。

    近年来伴随着互联网公司的介入,IP成为在影视业的热度激增,出于对IP迅速变现的饥渴,大规模的项目开发后在收益、口碑上并未达到预期,当自带粉丝的IP一部部遇冷,整个产业生态饱受亚健康的质疑。

    是资本搞坏了文化吗?“IP泡沫论”四起,一些人认为是对优质内容的“价值透支”,另一些则视之为发展的必由之路。

    “内容端需要‘富养’,需要大量的资金‘填坑’,充分‘容错’;消费场景端需要‘穷养’,将每个地方如何触达盘算得很清楚”——林宁与记者分享了微影这样的“布棋”,也正是意识到了匠人精神与深耕细作的重要性。

    当2015年,中国电影的票房井喷至400余亿人民币,不少圈子里的人明白,低票价吸引来的新用户在其中作用不小。话分两头,下半年票房忽然刹车,林宁在内的圈内人深知,5块钱的票价差远无法弥补内容品质的缺失,用户的频次也绝非可以靠票补黏住的。

    事实上,每张电影票,在线票务只分得5%。林宁更愿意把它看做是“资本入局”,当用户的购买习惯形成,再“以频次,养内容”。

    迄今为止,完成了四轮融资的微影时代已经拥有众多重量级股东,腾讯、万达、华人控股、中国文化产业投资基金、文资华夏等巨头皆在其列,业界还曾戏称,马化腾、王健林、黎瑞刚等大佬皆是林宁背后的男人。

    根据公开资料,微影时代目前已形成了从原创内容、开发制作、发行营销到衍生品售卖的产业布局。微影时代旗下资本总额近60亿,投资电影、演出、体育三大领域,已投资了50家公司,投资公司总市值超500亿人民币,业务矩阵已见雏形。

    内容付费的“风口”

    影视业,像众多遭遇互联网公司大举入侵的传统行业一样,正在经历一个重度细分和垂直化的“进化”。未来,互联网平台除了做好大众电影以外,院线分线发行同样成为一种必然趋势。

    2015年,微影时代正式并购老牌票务电商格瓦拉,同作为微影时代旗下的票务入口,手握格娱票儿和格瓦拉的林宁,正在谋划着细分打法的切入。

    在林宁看来,娱票儿和格瓦拉是两个差异化鲜明的入口:取道微信和QQ的娱票儿则更加通道化,强调便捷性,三四线人群大量使用这类入口,流量数据可观;而取道格瓦拉则强调社交属性及影迷体验,内容消费的深度引导,基于社交的第二空间的消费指南,所谓“仪式感”大都来源于此。

    “未来的娱乐形态一定是垂直化,例如森林音乐节等新内容消费,”在谈及今年的业务布局时,林宁表示不只是电影,大投幕网剧市场、十点读书都将是着力点,内容付费市场正悄然成为“风口”。

    公开资料显示,在内容制作领域,微影时代及微影资本参与投资了开心麻花、君舍文化、十三月影视、大神圈、留白影视、莱可传媒、暖流、九州梦工厂等十余家公司;在发行营销领域,投资了微摇、灵思传奇、贝客文化、新榜、赛点、一下科技、十点读书等公司。

    近年来,中国电影出海与好莱坞开展多元化合作,或单片投资,合资公司或者发起并购。微影时代也在香港及东南亚实现了在线选座,在洛杉矶设立办公室。毫无疑问的是,微影拓展海外的战役中,微信支付自然不会缺席。

    他告诉记者,微影团队的目标是“只立足于中国做国际化”,“靠保护来拿到的观众毕竟没有意义,跟好莱坞‘六大’展开更深度的全球IP开发,以前大部分只是与区域市场的合作,票务和内容,要和好莱坞讲故事的方法‘找平’。”

    据悉,微影将在今年4、5月份展开一轮新的发布,无论是娱票儿还是格瓦拉,都将重新起航。

责任编辑: 郭云旗
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