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份额持续下降 西门子洗衣机降价能否自救
http://ynjjrb.yunnan.cn  发布时间 2010-09-20 09:40:10 星期一  来源:云南经济网

    一直以来西门子被人们看作是做工精细的德国制造的代名词,“开宝马、坐奔驰,家电就买西门子”的广告在中国家喻户晓,然而就在近期业内传出消息,西门子在逼不得已的情况下,已经开始陷入价格战的泥潭。

    今年5月22日,博西家用电器(中国)有限公司宣布,即日起,西门子洗衣机进行三年来首次大范围降价促销,其中包括博世洗衣机8款、西门子洗衣机7款,降价幅度为5%~20%。此次降价产品型号数量之多、范围之广、力度之大是前所未有的。其中,西门子主流滚筒洗衣机WM170XS,原价要3042元,现价只要2399元!

    尽管博西家用电器(中国)有限公司前任副总裁吴建科对外表示,此次降价只是为了配合活动促销。然而据记者观察,近3个月过去了,按说早已过了当时所谓的节假日促销活动,但西门子洗衣机的市场价格却仍在一如既往地在如此从未有过的低价位徘徊,丝毫不见有回归的意思。我们不禁要问:走高端路线从不降价的西门子在华的经营环境是否有了什么剧烈的转变呢?西门子此举是否意味着要改变其在华的战略部署呢?这般如此大力度的价格跳水,究竟是事出何因呢?

 

    无奈变招:“造血功能”老化 品质地位遭挑战

    据德国市场研究集团GFK的报告显示,2010年1-5月西门子的滚筒洗衣机零售市场份额为21.2%,对比2009年1-5月的25.9%,降低了18.1%,下滑幅度明显,2008年西门子的市场份额更是高达29.29%。抵挡不住市场份额持续下滑的压力,一直奉行高端高价战略的西门洗衣机终于按耐不住,自降身价,最高降幅达到了16.2%,这是西门子洗衣机入华以来的首次大规模、大幅度的持续降价。一业内专家向记者分析道:“今年年初以来,西门子在中国洗衣机市场的占有率一路下跌,如今降价是迫不得已的求生之举。”

    如果说市场份额的下滑,促成了西门子的降价求生,那么又是什么原因导致了西门子一直稳定的高端市场份额受到冲击呢?一位长期研究中国家电市场的研究员指出,西门子缺乏技术创新,机型老化程度严重,从而导致了其产品市场竞争力不足,市场份额连连下滑。该研究员同时指出由于家用电器业务只是西门子集团的附属产业,整体投入不高,发源于美国的金融危机又对欧美的企业经营造成了重创。对西门子来说,西门子家电业务只占总司总收入的4.85%,注重工业、能源、医疗等核心业务的西门子集团在自身陷入经营困难的情况下很难对家电电器业务进行“大输血”,这是西门子家电技术落后的一个重要原因。为此,西门子的价格下调很可能是欲收复下滑的市场份额的一种战术,更为重要的或许是一种对以技术创新推动为主导坚持高端高价的战略调整。“多年前西门子的技术还算先进,如今却成为其致命软肋。”某家电连锁零售企业相关负责人表示,“长期缺乏技术创新已成为一个让西门子颇为头疼的问题。技术落后使得在终端卖场的产品对消费者的吸引力明显衰退。” 同时国内洗衣机企业的技术进步却越来越快,产品品质越来越好,甚至已经开始占据品质的上峰。

    当笼罩在西门子身上技术绝对领先的光环加速褪去,西门子洗衣机的昂贵价格又不被消费者认同时,降价就成其唯一的出路。

    据记者在苏宁国美等大型卖场的实地考察,发现几年前的西门子产品仍然还摆在了醒目的位置。而与之形成鲜明对比的却是国产品牌新品纷呈,密集推广,这也愈发显得西门子洗衣机品牌形象老化、落伍。

 

    战略扭曲:“降价求生” 此举是否明智?

    在不断下降的销量面前西门子不得不以价格诱惑来吸引消费者,以期获得消费者认可。然而西门子的“价格放水”势必会削弱此前塑造的高端形象。相信任何一个西门子用户都不愿意看到自己刚买的新家电几日内就贬值了。何况“价格战”一向是中国企业的杀手锏,与运用此战术炉火纯青的中国企业自降身价拼价格价,西门子未必能取得预期的效果。

    业内专家表示,这是一种不太明智的做法,对于一个已经树立起高端形象的企业来说,降价求生,无异于自杀行为,特别是像西门子这样百年品牌,更是应该要懂得保护。诞生与1847年的德国西门子公司,经过了几个世纪几代人的精心培育,其追求卓越的高端品牌已经深入人心,品牌本身就是一种财富,品牌的高端可以给产品高出市场价值的“品牌溢价”,这也就是可口可乐公司的总裁伍德拉夫毕生推崇的品牌经营理念。培育一个深入人心的品牌可能需要上百年的时间,而毁掉一个品牌可能几秒钟就够了。

    目前,西门子针对其他厂商的挑战,没有采取扬长避短的应对措施,而是通过降低价格以自己的弱势和别人的强势竞争,实在是不明智。据专业调查公司的报告显示,西门子今年来的品牌价值已经有明显的下降。其实,价格战并不是赢得市场主角的唯一有利通道,提升产品品质,增加品牌影响力才是智者的生存之本! 西门子现如今的做法就犹如是舍本逐末,无异于在饮鸩止渴,长此以往,西门子这个品牌恐将会消失于中国市场!

    家电业专家向记者分析道,如今西门子在中国洗衣机市场已经像是没落的贵族,参与降价只能勉强维持“生计”。而参与价格战,最终很可能使西门子本已不再高贵的品牌形象严重受损,如果不及时停止并采取措施进行补救的话,西门子百年树立的高端品牌形象可能会在一夜之间毁于一旦,几年前冰箱中的高端品牌伊莱克斯销声匿迹于中国市场就是最好的警示。

责任编辑: 郭云旗
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